Pepsi, dona do Toddy, enfrenta crise de imagem no Brasil

Os executivos que assumiram no início deste ano o comando da Pepsi no Brasil enfrentam  uma dura prova de gerenciamento de crises e terão de tomar ações contundentes para reverter os recentes prejuízos à imagem da companhia com os consumidores, avaliam consultores.

E eles ainda terão de evitar que a Coca-Cola ou a Nestlé, fabricante do Nescau, ganhem participação de mercado às suas custas.

Na última semana, as vendas de Toddynho, uma das principais marcas da divisão de alimentos da Pepsi, caíram cerca de 30% em Porto Alegre com as notícias de que uma parcela do produto foi contaminada por produtos de limpeza e causou mal estar nos consumidores, segundo a Associação Gaúcha de Supermercados (Agas).

Há menos de um mês, a Pepsi enfureceu os consumidores com uma campanha mal planejada, oferecendo àqueles que comprassem o refrigerante uma segunda garrafa de graça. O produto evaporou rapidamente dos supermercados durante o fim de semana, causando protestos de clientes e varejistas.

O Walmart, dono da cadeia gaúcha de supermercados Nacional, retirou todo o Toddynho das prateleiras  depois que surgiram os problemas de contaminação. Nas redes sociais, a marca de achocolatado passou a ser alvo de piadas, associando o produto a detergente e veneno.

Troca de comando

Em janeiro, Roberto Ríos, 42, foi nomeado presidente da divisão de alimentos da multinacional americana no País. A Pepsi está investindo em produtos alimentícios e avalia aquisições nesse segmento no Brasil, segundo uma fonte.

Há cerca de três meses, a multinacional decidiu investir em uma nova campanha publicitária do Toddy, uma das marcas eleitas como prioritárias no mercado brasileiro. Em maio, a empresa até mesmo reforçou a comunicação do Toddyinho nas redes sociais, criando páginas para o produto. Todo esse esforço, agora, ameaça ser prejudicado com os problemas do Toddynho contaminado com detergente.

A Pepsico admitiu falhas no envasamento em 80 unidades do Toddynho e tomou providência para atender os consumidores afetados, como colocar à disposição um médico para acompanhar os casos de pessoas que entraram em contato com a empresa.

Na avaliação de um consultor, os problemas enfrentados pela Pepsi são pontuais e operacionais e não podem ser atribuídos diretamente ao comando da companhia. “Não se trata de um erro de planejamento, mas de fatalidades, que podem acontecer”, afirma.

No entanto, os danos à imagem são inevitáveis e caberá ao alto comando da companhia agora tomar medidas para que a reputação da Pepsi seja restaurada.

O caso do Toddynho é, certamente, o pior por envolver um alimento cujo público alvo são as crianças. “Todas as empresas são falíveis, mas é preciso agir rapidamente e com transparência”, afirma Marcos Hiller, Coordenador de MBA em “branding” (marcas) da Trevisan Escola de Negócios.

Mas a diferença, na sua avaliação, é que os consumidores “esquecem rápido” no Brasil. Os problemas de contaminação do Toddy também ficaram circunscritos a Porto Alegre. Uma rede de supermercados da região do ABC, em São Paulo, informou que as vendas do Todynho caíram cerca de 5% desde que apareceram os problemas no Sul.

Em outros países, riscos à saúde têm repercussões sérias, instauram o pânico e podem provocar danos severos às vendas. No fim dos anos 90, a própria Pepsi foi favorecida por um problema de contaminação das latas de Coca-Cola na Bélgica, que causaram pânico nos consumidores já abalados pelo caso da “vaca louca”, uma das maiores crises de segurança alimentar no mundo.

Empresas do porte da Pepsi costumam ter comitês anticrises para enfrentar esses tipos de adversidades, acredita Hiller, para quem, no caso do Toddynho, as vendas não tendem a ser muito afetadas por muito tempo. “O problema, com certeza, vai ser resolvido pela Pepsi”, afirma.

Marco Roza, diretor da agência Consumidor Popular, acredita que, por ser um produto infantil, o efeito de uma contaminação poder trazer consequencias bastante sérias para marca. “A empresa, nessas situações, precisa fazer uma campanha para os pais, dar uma resposta rápida a eles”, afirma.

FONTE: IG/ECONOMIA/EMPRESAS (CLIQUE AQUI para redirecionar)